観光地域づくり

観光を、地域の未来をつくる基盤に

観光によって地域を元気にしたい——。そう願う人は少なくありません。行政も、地元企業も、住民も、「地域の魅力をもっと多くの人に知ってもらいたい」「地域経済を活性化させたい」と考えています。けれど、そのために私たちは、何を軸に、どのような手法で観光地域づくりに取り組めばよいのでしょうか。 

例えば、大型施設の誘致やメディアを活用したプロモーションは、短期的な効果が見込め、成果も可視化されやすい方法です。しかし、それは地域の外側から与えられた“観光のかたち”であり、必ずしも“地域に根ざした持続的な変化” をもたらすとは限りません。 

私たちが重視するのは、地域の内側から立ち上がる「内発的な観光地域づくりとブランディング」です。 

文化や風土、歴史に誇りを持ち、それをどのように伝えるかを地域の人々自身が考え、主体的に担い手となっていく。その価値をストーリーとして意味づけし、国内外の顧客にその魅力を伝え、誘客し、地域のファンになってもらう。結果的に、受け入れる側も訪れる側もWin-Winな関係を作りながら、経済循環を生み出す。 

この循環にこそ、地域観光事業の本質と、未来につながる力があると信じています。 

よくある課題

• 地域の声を丁寧に拾いながら観光地域づくりに取り組みたいが、成果を急ぐ声に押されてしまう
• 関係者の想いがバラバラで、何を基準に観光地域づくりを推進すればよいのか定まらず、事業が前に進まない
• 地域内の想いと市場トレンドの双方に向き合いたいが、両者のバランスを取りながら観光事業に結びつけるのが難しい

地域の尊厳を核にした内発的な観光の意味 – 変革と共創の時代

観光の意味が変わる——「消費」から「共感」へ

かつての観光は「見る・買う・食べる」といった消費型が主流でした。今はその土地でしか得られない意味ある体験を求め、旅行者の価値観が変化しています。特に富裕層やSIT層は、人や文化、歴史などへの深い関わりを重視しています。観光資源の活用だけでなく、地域の人が語り部となり文脈を伝える「共創型」観光への転換が求められています。 

表面的な地域活性化の限界と、住民主体の必要性

観光による地域活性化は各地で試みられてきましたが、外部資本やトップダウンの誘致施策だけでは、持続的な地域経済は築けません。観光ブームの終焉とともに衰退する事例もあります。観光地域として長く続くためには、地域に根ざしたプレイヤーが地域資源に誇りもって育て、自ら関与し伝える主体となることが不可欠です。そんな人々の内発的な意志に根ざした観光は、地域との信頼関係を深め、変化に強い構造を生み出します。 

変わる行政・企業の役割——「支援者」から「共創者」へ

少子高齢化や人口減少、産業の空洞化など複雑な課題を前に、行政や企業も従来の枠組みでは限界が見えはじめています。観光をきっかけに地域資源や人材を見直し、新たな価値を共に生み出す「共創者」としての役割が行政・企業双方に求められています。関係人口の創出、域内循環の促進、教育・雇用との接続など、観光は地域構造を変える起点にもなりうるのです。 

文化的自己決定と“地域の尊厳”を取り戻すために

内発的な観光地域づくりとは、「地域の文化的自己決定権」を取り戻す営みでもあります。外から与えられた観光の形に従うのではなく、自らの文化や価値観を軸に、「何を、どのように伝えるか」を自らの手で決定するのです。その姿勢は、外部評価や効率性に依存せず、“地域としての尊厳”を回復する動きでもあります。観光とは、地域が自らを見つめ直し、他者との対話を通じて魅力と課題を再構築するプロセスであり、その先にこそ持続可能な未来が拓かれていきます。 

観光を一過性の消費体験にしない、関係性と共創のアプローチ

地域の潜在的な魅力を、外からの視点で再解釈し、共に意味をつくる

ミテモの観光地域づくりは、単なる観光商品や集客施策にとどまりません。地域の人々の痛みや願いに耳を傾け、自然・文化・産業など地域資源を、グローバルな視座とブランディングの視点で「意味化」し、新たな価値として再編集します。 

その過程で重視するのは、地域の事業者や住民との「共創」と「伴走」です。対話を通じて共通ビジョンを見出し、「誰に届け、ファンになってもらうか」「どのような体験が意味を持つか」を深く掘り下げ、高付加価値な観光体験をデザインします。 

さらに、地域内だけでなく域外や海外での情報発信・販売を含めた流通設計を行い、観光による地域ブランド化と持続可能な経済循環を目指します。  

自律的・共創的な観光地域づくりの理論的背景

ミテモの観光アプローチの背景には、ヴァレン・L・スミスの「観光人類学」があります。彼女は観光を、観光者（ゲスト）と地域住民（ホスト）の相互作用と捉え、その関係性こそが本質的価値であると指摘しました。観光とは異なる文化や価値観を持つ者同士が出会い、学び、変化し合う社会的プロセスなのです。 

近年の観光社会学や地域づくり論では、「観光は地域の文化的自己決定権をめぐる実践である」とする視点も強調されています。観光が地域の側にとっても自己認識の手段であり、外部の目を通して自らの文化や暮らしを再発見し、再構築する機会となることを示しています（松下慶太ほか, 2021）。これはミテモが重視する「意味化」「編集」「共感のデザイン」と重なります。 

観光地域づくりの将来トレンドと戦略的示唆

観光を取り巻く環境は大きく変化しています。パンデミック以降、旅行の動機は「消費」から「共感」「学び」「癒し」へとシフトし、SITやModern Luxury層といった、テーマ性・文化性・持続可能性を重視する旅行者が台頭しています。この潮流は、小さな地域にこそ大きなチャンスをもたらします。 

こうした背景のもと、観光地域づくりには以下のような戦略的示唆が求められます。 

• 文化的独自性の再編集：地域の歴史や文化を物語として意味化し、観光者と価値観を共有する仕組みの構築
• 観光から地域づくりへ：観光を単なる経済行為とせず、移住・教育・産業・人材育成などと接続させる地域循環型構造への転換
• 関係人口から共創人口へ：来訪者を消費者ではなく、共に地域の未来をつくるパートナーとして位置づける思想の転換 

支援の枠組み

ミテモでは、以下の支援プロセスに基づき、観光地域づくりの伴走を行っています。 

この支援プロセスは、「外から与える」従来型の観光開発とは異なり、「地域の内から立ち上がる」持続可能な観光地域経営の実現をめざすものです。

STEP1	地域対話とビジョンの共創  地域の当事者を発掘し、形式知と暗黙知の両方を可視化しながら、持続可能で文化的な観光ビジョンを共に描きます。
STEP2	資源の分析・ブランド編集・マーケティング戦略設計  単なる「資源の棚卸し」ではなく、地域の構造（文化・歴史・地形・関係性）を読み解き、観光地域ブランドとしての編集方針を立案します。  並行して、データ分析に基づく市場分析を行い、ターゲットと訴求ポイント、ブランドストーリーを明確化します。
STEP3	共感設計に基づく商品・体験開発  観光者が地域の価値に感情的・知的に共鳴できるよう、「物語性」「関係性」「学び」といった要素を取り入れた、商品・体験設計を行います。
STEP4	対話型マーケティングと流通設計  販売促進ではなく「つながりづくり」としてのマーケティング。SNS・展示会・ツアー・ECなど、関係性を育むタッチポイントを多層的に設計します。
STEP5	越境型連携と価値共創の仕組み化  地域外のエージェント、民間企業らとの共同プロジェクトを通じて、観光者との共創を制度化します。 （例：共同商品開発・共同調査・滞在制作など）
STEP6	人材と組織の内発的変容  現場の実践を通じて、住民や事業者自身が「変化の主体」となっていくよう、学習の場・振り返りの場・対話の場を組み込みます。

地域と共に育てる、学び続ける観光地域経営

ミテモの観光地域づくり支援は、「自律性」「共創性」「教育性」の三つの視点が特長です。地域にある価値を掘り起こし、地域内外の多様なプレイヤーと対話を重ねながら、その価値を新たな文脈で再定義します。観光を通じた変化を一過性にせず、学びと成長が続く「仕組みづくり」として支援を設計し、持続可能な観光地域経営の基盤を地域と共に育てていきます。  

事例