事例から読み解く、着地型観光コンテンツの作り方

本レポートはセミナーの概要とポイントを抜粋した内容となっております。地域に根ざした観光コンテンツを作るためのアプローチ方法や、持続可能な仕組み作り、ミテモが携わった事例の詳細についてはアーカイブにてご覧いただけます。

本セミナーは「持続可能な着地型観光コンテンツの作り方」をテーマに、地域の皆さまと協同、共創しながら高付加価値かつ自走可能な商品設計と売れる仕組みづくりについてミテモ株式会社澤田哲也とシニアディレクター重田典穂より紹介させていただきます。

---

これまでの観光資源をめぐる課題

海外での業務や各地域での事業に携わらせていただく中で、改めて日本は自然や文化が豊かな国だと感じます。しかし、言い換えてしまえば、四季折々の風景や旬の食材などは「日本全国どの地域でも掲げられるありふれたPRポイント」になってしまっているということです。

もちろん、他地域との差別化を図るためにイベント開催などの試みも見られますが、１年の中で特定の時期しか人を呼び込むことができない仕組みは、通年での観光客増加には繋がらず、地元で事業を行う方々にとっては、観光客が一時集中するだけはビジネスとして成り立たせることは困難です。

また、地域の自然資源(例えば花、生物など)は希少性も高く、集客に大きく寄与しますが、「見て終わり」というものは、地元にお金が落ちづらいという課題もあります。そして、多くの観光客によって、その希少な観光資源である環境そのものが踏み荒らされ、地域資源が将来に渡って受け継ぐことが難しくなってしまう懸念点もあります。またあるいは、沢山の方に来ていただくがゆえに、交通渋滞が発生し地元住民の暮らしの質が下がってしまう。これらの様々な課題が2019年のコロナ前までに実際におきていました。

---

ミテモがアフターコロナで取組むこと

昨年頃からコロナの影響が落ち着き、人の流れが戻り始めているこのタイミングで、これまで観光地として知られていない地域や、離島などの魅力を知っていただき、地域のファンになってくださる方を生みだすことが、地域づくりにおいても重要な要素となってきます。

そしてその際、地域の有名な観光名所、有名な食べ物などの観光資源を活用するのではなく「地域に根ざしている生業」例えば農業・林業・漁業や地場産業などを高付加価値な観光コンテンツとして組み立て、地域の皆さまと地域外の皆さまとの交流を生み出していく取り組みを行っています。

その背景には、そもそも観光業は薄利多売になりやすい構造にあり、また集客すればするほど、オペレーションを回す地域の方々の負担が増えていくという問題があります。

そのため、「観光客を沢山呼び込むという形ではない方法をとりながら、どう稼ぐのか」さらに「観光産業を地域づくりにつながる活動にするためにはどうしたら良いか」がアフターコロナの現状の中で環境産業を考える重要な視点になっています。

---

高付加価値の観光メニューを造成する方法

宿泊業や交通業などは人の流れが生まれれば生まれるほど儲かるという仕組みになっていますが、一方で体験を提供する観光ビジネスは本当に成り立ちうるのでしょうか？

その点について本セミナーのタイトルにもなっている「高付加価値」について考える必要があります。「地域固有の魅力を生かした稼げる観光」と「地域づくりにつながる観光」を両立させるために、どのような事業設計が求められるのかをご紹介します。

私たちは５つの検討項目が必要だと考えています。

①戦略

これは、どんなお客様に来ていただきたいのか？どういう商品を取り揃えるのか？交通手段を含め、どう集客するのかを統合的に考えマーケティングプランを設計します。

②商品

地域固有の資本を生かした高付加価値かつ、地域事業者による自走可能な商品造成と販売について検討します。もちろん外部のメディアや企業、ブランドとタイアップすることは決して悪いことではありませんが、外部主導では継続して開発が行われなかったり、すぐに別の地域へとタイアップ先を変えられたりしてしまいます。年間を通じて稼げる商品は地域主導でつくることが必須になってきます。

➂仕組みづくり

継続して商品が売れ続けるために顧客とのマルチタッチポイント化を図ります。

④インフラ

これは観光業だけに関わる話ではありませんが、住民にも観光客にもウェルビーイングな都市・まちづくりを設計します。

⑤人材確保・育成

これら５つの検討項目を共に考え、主導できる人材を確保し育成していくことで持続可能な事業を推進していきます。

---

地域のマーケティング戦略のチェックポイント

本セミナーでは主に、「商品」「仕組みづくり」「人材確保/育成」について事例を用いながら紹介していきますが、事業設計において最初の「戦略」の立案はとても重要なものであり、「戦略なき投資は成功しない」と言えるでしょう。

戦略は明確になっているか？作ろうとしている商品は地域の方向性とあっているか？本当にその商品にリソースを割くべきなのか？地域の強みや課題をきちんと捉えているか？など、戦略におけるチェックポイントはいくつかあります。

戦略のチェックポイントについては、アーカイブにてご覧いただけます。ぜひこれらのチェックポイントとご自身の地域や活動を照らし合わせながら、戦略のマスタープランが明確化されているかをご確認ください。

また、「そういう戦略がそもそもない。」「戦略を立てたが考え直す必要を感じている。」など不安点や疑問点がある場合もぜひミテモに相談ください。

---

高付加価値な商品造成のためのアプローチ

それでは「商品」を高付加価値化させるアプローチについて解説していきます。一般的に、商品開発のアプローチの手法としてよく２つの手法が挙げられます。

１つ目は「プロダクトアウト」
作り手・地域視点で作ったものを売る／地域が推したい体験を売るという発想で商品を開発していく手法です。

２つめは「マーケットイン」
これは作り手視点ではなく、顧客視点/市場視点で顧客ニーズに沿った商品企画をするという手法です。

ただ、これらの手法にはそれぞれ問題点があり、どちらも地域に根づく持続可能な高付加価値な商品造成には繋げられないと考えています。例えばプロダクトアウトで商品を開発した場合、顧客ニーズを捉えておらず、「どこで、だれに、どんな旅で」売るものかが明確ではない商品は売れません。また、マーケットインの手法であっても、地域性がなくコモディティ化してしまい、結果的に競争力を失っていきます。

だからこそ、ミテモでは、地域の担い手と市場に精通する専門家と高付加価値化を図るデザイナーとが共創しながら商品の設計を行う必要があると考えています。このアプローチにより、豊富な地域資源を生かした真に売れる高付加価値な商品造成がなされていきます。

ミテモがこの共創アプローチで、コンテンツ作りを進めていく際には、地域の皆さまが主体になることは前提としながら 、最初に顧客ニーズの洗い出し、課題や運営体制の作り方などノウハウを提供していきます。

さらに、専門的な知識をもっているエージェントやトラベルデザイナー、また情報の発信先であるメディアやブランドを呼び込みつつ、彼らにご支援いただきながらハンズオン支援・OJT支援を通じて地域で自走できる仕組みを作っています。

これらのアプローチについて、アーカイブでさらに詳しく解説しておりますので、ぜひご参考にしてください。

---

事例のご紹介

ミテモが支援を行いながらコンテンツ造成した事例を３つ紹介しますが、これらの３つの地域は共通して、これまで観光地としては全く知られていない場所でした。「豊かな自然しかない」と言われていた場所が、その土地ならではの個性を引き出しながら商品化に成功した事例となっています。

事例①新潟県佐渡市虫崎集落「海と暮らす豊かな島『佐渡島』で学ぶ」

新潟県佐渡市虫崎集落で島外の小学生とその保護者を対象に、漁師体験/漁師の暮らしを体験できる1泊2日のプログラムを商品化しました。

事例②東京都利島村「『椿の島』伊豆諸島・利島で、椿の農業体験！」

東京都利島村で島外の小学生とその保護者を対象に、車で島一周・椿畑の見学、種の選別体験、搾油体験できる事前プログラム1日、現地プログラム1泊2日コンテンツを設計しました。

事例③和歌山県和歌山市「ニットが好きすぎる人のための「和歌山大莫小」産地ツアー」

和歌山県和歌山市でニット好き/和歌山大莫小のファンを対象に、和歌山大莫小を手がけるニット事業者の工場見学ができるプログラムを商品化しました。

アーカイブでは、各事例の詳細に加えて、各プログラムを設計するにあたって、以下の様な着目すべきポイントを具体的に紹介しています。

1. 五感を大切にし、ワクワクやドキドキを大事にしたプレイフルな学びの場をつくること。
2. 「ありのまま」に没入できる体験をつくること。
3. 地域が主体(未来を担う)を持ったプロジェクトであること。

これらのポイントが各プログラムの中でどんな体験に落とし込まれ、またこれらのポイントを開発フェーズ毎にどのように設計しているのか、ぜひ詳しくご覧ください。

---

人がまた訪れたくなる地域になるために

『観光白書』(令和４年度)の調査によると、宿泊旅行の目的ランキング１位は温泉。２位はグルメ、３位自然景観と続きます。観光客は「こういう観光スポットにいきたい」という明確な目的地があり、初めて観光に行く地域は情報が限定的であり、その情報を中心に自分の理想の観光を目指した旅を選びます。

こういった旅では観光客は「有名なものを見た」「美味しいものを食べた」という一度の体験で満足してしまい、リピートする可能性は高くないのでしょう。ただ、どんな目的があるにせよ、同じ地域への２度目以降の旅行は１度目に比べて、地域に対する情報量が増えます。

その情報の中でも、「訪れた場所の情報や土地柄」、「文化」などは言ってしまえば”消費される情報”であり、情報のアップデートをかけにくいものでもあります。一方で「地域の人」はどこまで もアップデート可能な情報であり、地域の人たちと交流することで「その人達にまた会いたい」という気持ちが芽生え、その想いが再度訪れていただくための重要な要素になります。

ミテモは商品設計の際にも、地域の人と継続的なつながりを持つコンテンツ作りを行うために、「地域にまた訪れたいと思うもの」＝「地域資源と共に生まれている魅力的な接点」を増やすお手伝いをしてまいります。

---

単発では終わらない、継続する「仕組み作り」

「商品」設計した後、それらが連続的に作られていく仕組み作りについてご紹介します。

それはつまり「稼ぐ仕組みを明確化すること」でもあり、そこには大きく３つのポイントがあります。

1. 商品造成を誘発する仕組み
2. 関係人口を呼び込む仕組み
3. 造成した商品を地域的に販売促進する仕組み

まず、重要なのは、DMO、観光協会、自治体のような支援機関は「コンテンツ」を作るのではなく、「仕組みを作る」側を担うことです。「だれが主導となり、商品を作るべきなのか？」という疑問が生まれた際、支援機関と地域事業者それぞれに課題が現状あるかと思いますが、DMO/観光協会の役割を商品造成のための「投資役」として捉え、連続的に魅力的な商品が生まれ続ける地域をつくることが、支援機関が行うべき「仕組みづくり」になります。

具体的には、地域内・外に協業できるパートナーの発掘やリレーションの構築。財源の確保、ランドオペレーション支援、販売料金の適正化支援、など、地域事業者の皆さまがタッグを組める場作りをすることが、重要になると考えております。またこれらの体制で先行的に行った事例をアーカイブでご紹介しています。ぜひ具体的な事例と共にご覧ください。

もう一つ重要になる仕組みづくりとは「顧客との関係を作るための仕組み」です。誰が顧客で、どこにお金を落とし、何度その地域に来ているのかを顔が見えるレベルで把握するためには、顧客との接点がどこにあるかを明確にしなければなりません。

旅マエ・旅ナカ・旅アトとタイミングを分け、お客様と出会えるタイミングがどこにあるのかを検討します。そうすることで一過性のイベントではない、継続した顧客との接点を持ち続ける施策を設計でき、さらに、決済データや滞在体験の利便性を上げていくようなデジタル技術を取り入れることも検討することができます。

ミテモではこれまでの支援だけでなく、さらに顧客に解像度の高い体験を、そして地域には解像度の高い顧客データを提供できるような「地域が主導する地場産業DX事業」についてもサポートを行ってまいります。ご興味のある方はぜひお声がけください。