インナーブランディングとは
広報をはじめとする、顧客や社外へ向けて自社サービスの特色や魅力を訴求するアウターブランディングに対し、従業員に自社の理念・パーパスについての理解を深めてもらい、理念・パーパスに従業員個々人が共感し、共鳴する組織を作り出すことで組織文化を醸成する施策がインナーブランディングです。 ミテモ株式会社は、創業以来、人材開発・組織開発に対する高度な専門性を持つ、デザイン会社として社員の意識・価値観に働きかけ、行動を変容する組織行動論、組織開発・組織文化などの理論に基づく場づくりの知見・ノウハウと、UXを踏まえながら社員一人ひとりに伝わるコミュニケーションデザインの力で、パーパスを軸に共鳴する組織づくりを伴走しています。
インナーブランディングによる効果
インナーブランディングが成功し、企業のブランドに従業員それぞれの想いが共鳴することで４つの効果があるとされています。
目指すべき方向が共有され 組織が自律的になり、組織力が向上する
パーパスなどの共通の価値観が共有されていることで、組織がサイロ化せず部署・組織を超えた活動が活発化し、環境変化への適応力が高まります。 とりわけダイバーシティ化が進む組織において、全従業員が共通の価値観を持ち、それぞれの業務に取り組むことが重要です。
ブランド価値・サービス品質の向上
顧客は企業の発信する広告やWEBメディアなどだけでなく、商品やサービスによる体験、その過程における一人ひとりの従業員の対応、電話応対、メール文面などから、ブランドイメージを感じ取ります。 あらゆる従業員に理念・パーパスを浸透することが、個々の社員と顧客とのタッチポイントを改善し、ブランド価値・サービス品質向上につながります。
広報・採用の費用対効果が高まる
インナーブランディングを進めることで、社員一人一人が企業の理念・パーパスに共鳴する組織を作ることで、社員が求職者に対する広告塔でありPR大使となります。 自身の仕事に使命を感じ、自社で働くことに熱中する社員の存在そのものが、新たな人材を採用する求心点になります。
社員のエンゲージメント向上と離職率低下
企業の目指す方向への理解・共感が進むことで、社員一人ひとりが取り組んでいる業務への動機付けがすすみ、エンゲージメントが高まります。 エンゲージメントが高まることで、業務パフォーマンスが改善するほか、離職防止につながり、結果的に人的資本価値が向上します。インナーブランディングのゴール｜日常的にパーパスを意識することが当たり前の組織文化を作る
日常的に従業員が自社のブランドを意識しモノゴトの判断の基準となり、さらにはブランド価値を体現するような行動が自然に現れるようすることがインナーブランディングのゴールです。 よって、インナーブランディング活動は一過性のもので終わらせてはいけません。 トップダウン型のインナーブランディング施策に加え、従業員が日常的にブランドについて意識するきっかけを生み出す、内部サイクル型＝ボトムアップ型のインナーブランディング施策も必要です。
経営トップのコミットメントを示し、理解・納得を促すトップダウン型施策
経営トップが、パーパスを策定した背景や言葉に込めた想い、従業員に対する期待や課題感などを自らの言葉で従業員にしっかりと説明すること。これに加えて、経営トップに近しい、各事業部門のトップを務める経営陣が、一人一人、パーパスを受けて自身の事業の担うべき役割、今後の方針、具体的にまず取り組むべきことについて言葉を尽くすことで会社としての本気度を示すことも重要です。これらのメッセージを伝えるためには、対面のプレゼンテーションが有効ですが、組織規模が大きく対面のコミュニケーションだけではメッセージが行き渡らない場合は、映像やWEB、冊子などのツールを活用することも有効です。
また組織規模によっては、経営トップや経営陣が各事業部の現地を巡り、赴いた先々で、それぞれの事業部に対する期待値を語りかけ、現場の不安や戸惑いを受け止める直接的なコミュニケーションも求められます。いずれにせよ、経営トップや経営陣が今後進むべき道を示し、自ら率先する姿勢を見せなければパーパスに対する理解度も深まらず、また、会社としてパーパスを重視しているという姿勢も伝わることはありません。
パーパス実践を促し、その価値観を実感し、次なる挑戦につなげるボトムアップ／内部サイクル型施策
トップダウンで経営トップや経営陣からのメッセージを投げかけ続けるだけでは、インナーブランディングは進みません。なぜならばトップダウンでのメッセージで、パーパスについて理解し、その意義について納得できたとしてもそれだけで日々の仕事の中での言動を変えられる社員は一握りだからです。そして、パーパスに基づいて日々の仕事の言動を変えるなどの何かしら実践を伴わなければ、心からパーパスで掲げられている価値観の重要性を実感し、共感・共鳴することにはつながりません。つまり、インナーブランディングを進めるためには、トップダウンでの理解・納得感を醸成する取り組みに加えて、社員一人ひとりの行動変容を促進し、パーパスで示される価値観を実感し、共感するボトムアップの取り組みが不可欠です。
内部サイクル型インナーブランディングで押さえるべき ４つのポイント
社員一人ひとりがパーパスで示される価値観を実践し、その意義を実感するに至るための行動変容モデルを図式したものが以下の図です。ミテモ株式会社のインナーブランディング支援は、この行動変容モデルに基づき、以下の４つの場をお客様の組織に導入することで、パーパスの自分ごと化・行動変容を促していきます。
1解釈/interpretation
一人ひとりが「パーパスで書かれている価値観を自分の仕事に置き換えて考えると、こういう判断・行動・挑戦をすべきだ」と“解釈”できる状態を導く2意志/will
解釈を通して導き出された「判断・行動・挑戦に取り組みたい」と思える“意志”を喚起する3自信/self-efficacy
「自分は（自分たちは）、その判断・行動・挑戦をできる、現状を変えていける」と思える“自信”を醸成する4心理的安全性/psycological safety
「パーパスに基づき判断・行動・挑戦をすることを周囲は歓迎してくれ、サポートしてくれる」と思える“安全性”を担保するインナーブランディングの実施スキーム
戦略立案からWEB,映像,各種コミュニケーションツールの開発と展開まで、ワンストップでソリューションを提供
STEP1 インナーブランディングプロジェクトの実行体制の構築 組織的な推進体制の構築
インナーブランディングは、プロジェクトチームによるアクションのみでは成功しません。経営トップの巻き込みと、現場レベルの目線の取り組み、そして、現場と一体となった日常的な活動があってこそ成功します。そのための実施スキームの確立もインナーブランディングに欠かせない要素です。
STEP2 現状分析と中長期戦略検討 サーベイを介した現状分析とインナーブランディングのロードマップの策定
インナーブランディングに取り組む前に、まずは現場の声に耳を傾ける必要があります。 社員向けのサーベイや現場社員へのインタビューをその声より、組織の課題を明確化し、インナーブランディングのための中長期的なロードマップを検討します。ロードマップ策定事例
IT企業 A社様
主な課題
事業のグローバル化が進む中、海外現地法人のM&Aなどを行い企業規模を拡大してきたが、組織規模の拡大・人材の多様化、多国籍化が進む中で企業のカルチャーが希薄化している。特に海外現地法人において採用した優秀な人材も、条件面だけで他の外資系企業に引き抜かれてしまうなど、組織の求心力に課題も発生している。
ソリューション
従来の理念体系や行動指針などを再整理するとともに、過去（これまでの経営者の期初朝礼での発言内容、企業の節目となった出来事、商品開発ストーリー）、現在（現経営陣のビジョンや問題意識）、将来（次代を担う時期経営幹部層との対話の場）という３つの時間軸で当社としてのありたい姿・果たすべき役割を再定義し、パーパス体系を構築。従業員の気持ちを鼓舞し、共感を得るようシンボルマーク、ステートメントを作成するとともに、インナーブランディング施策を実施した。
インナーブランディング施策は３ヵ年計画にわたり、それぞれの年度において以下のような施策を展開し、社員のエンゲージメント向上を実現した。
（１）初年度：「パーパスと自身の仕事・部署との関連性を理解する」
主な施策：経営層によるストーリーテリング、パーパス解説eラーニング、エバンジェリストの育成、全社員参加のワークショップ実施、パーパスに基づくコンピテンシーモデル／育成体系の構築
（２）２年目：「パーパスに基づく行動変容の促進と変化の可視化」
主な施策：パーパスを踏まえた目標設定ワークショップ、育成体系に基づく階層別研修の実施、アワード制度の制定と社内プレゼンテーション大会の実施
（３）３年目：「パーパスに基づく行動を評価・強化する仕組みの構築」
主な施策：パーパスと連動した目標管理制度の構築と評価者育成
STEP3 インナーブランディングのアクションプラン策定 UXデザインの考えに基づく、社員に伝わるコミュニケーションデザイン
中長期的なロードマップを踏まえながら、社員がパーパスを理解し、自分ごと化し、行動変容と共感が生まれるコミュニケーション施策をインナーブランディングのプロジェクトチームと当社のデザインファシリテーター／UXデザイナーとが検討するワークショップを実施し、アクションプランを検討します。
STEP4 インナーブランディング施策の開発・展開・モニタリング 一貫性×連続性×双方向性でパーパスを浸透
トップダウン型の施策とボトムアップ／内部サイクル型の施策を同時に展開すべく、必要なコミュニケーションツールやプログラムを設計・開発します。 また、サーベイなどを通してインナーブランディングの浸透度をモニタリング。従業員一人ひとりがどのように受け止め、何が変わり、何が変わらなかったか。どの部署、どのエリア・国は変わり、どの部署、エリア・国は変わらなかったか、といったことを常々観察し、分析し、次の施策展開を検討・ご提案します。これまでに実施したインナーブランディング施策例
自社の存在理由は何か？ 会社の理念・パーパスの言語化
会社の方向性を踏まえ、どのようなブランドを構築すべきか、を考えます。提供するサービスや会社の未来を具体化するようなパーパス・理念およびそのメッセージをコピーライティングします。
インナーブランディングの背骨となる ブランド・クレドブック
ブランドブック
ブランドのコンセプトやビジョンを社内に理解・浸透させるためのブランドブックのデザインを行います。Director
クレドブック
企業理念をベースとした行動規範やコミュニケーションガイドを記したクレドブック。アンバサダーにはリアルなレクチャーの場を設けます。All
アンバサダー
- トップダウン施策
- ボトムアップ施策
経営と現場の距離を縮める Executive キャラバン
経営トップを筆頭にして、各フィールドに行脚し、経営とフィールドの距離を縮める対話の場を設けます。 そして、組織の隅々まで企業理念の種を植え、育み、芽吹かせ、大きく育てます。- トップダウン施策
自社のビジョンを常に意識する ブランドムービー・ポスター
常に目に留まり、日常的にビジョンを意識するよう、常時配信のブランドムービーやポスターを制作します。All
- ボトムアップ施策
インナーブランディングを定着させる 現場での推進体制の構築
アンバサダー制度
ビジョン実現のためのアンバサダーを育成する。そしてアンバサダーによるメンバーに対しての1 on 1や、チーム内での対話を通してThe WHYを確立、チームビルディングを促します。アンバサダー
主な活動
- ボトムアップ施策
ブランドを浸透し共働・共創を促す 定期開催ワークショップ
ビジョンメイキングWS
メンバー同士の親睦を深め、ビジョンの理解を深めるための場として開催。組織全体としての結束力を高め、前に進んでいく足掛かりつくることを目標に定期開催します。All
チームビルディングWS
アンバサダーがファシリテータとなり、ビジョンを浸透させ実現するためのチーム作りのために実施します。アンバサダー
Manager
Member
- ボトムアップ施策
企業・経営の意志を伝える Kick-off・アワードイベント
Kick-offイベント
経営層自らの言葉でビジョンを全社メンバーに伝える場を設け、全社一丸となる気風を創りだします。All
Executive
アワードイベント
ビジョンを体現するメンバーを表彰するアワードを創設し、アワードイベントではプレゼンや表彰を通じて、貴社が世の中に提供したい価値を共有します。All
- トップダウン施策
- ボトムアップ施策
ビジョンを実現するための 人材開発
コミュニケーションスキル研修
ダイバーシティ・インクルージョン研修
性別や年齢、人種など、従業員の多様性を理解し、さらにはクロスファンクショナルなコラボレーションを促すためのスキル習得としてのトレーニングを実施します。Manager
Member
- トップダウン施策
- ボトムアップ施策
効果的なアクションを実施するための エンゲージメントサーベイ
組織開発の研究では、動機づけ要因と衛生要因が高い組織は、自律的に「学習する組織」となり、ハイパフォーマンスを生み出すという結果が出ています。 そこで、挑戦（動機づけ要因）と心理的安全性（衛生要因）を計測することで、ビジョンを実現する組織づくりを目指すにあたって改善ポイントを明確にします。 サーベイの頻度高く行うことで、アクションの効果を計測し改善していきます。Manager
Member
- ボトムアップ施策
クロスファンクションを促進する コラボレーションガイドブック
他部署とのコラボレーションを促進するために、“(企業名)のトリセツ”をコンセプトに、事業部ごとの紹介や、協業の仕方などを紹介したコラボガイドブックを制作読みやすいようマンガなども取り入れます。Manager
Member
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